Décryptage
Message discount et contrôle à bon compte
Pour les commerces, la garantie prix bas répond à différents objectifs stratégiques. Elle délivre un message clair: «Quoi qu’il en soit, vous aurez toujours le meilleur prix chez nous.» Elle permet aussi d’utiliser les consommateurs pour surveiller les autres enseignes. Certains auteurs estiment même qu’elle limiterait l’intensité de la concurrence: en proposant de s’aligner systématiquement, le magasin X découragerait ses rivaux à baisser leurs prix. Le faire n’attirerait pas de nouveaux clients et réduirait même les recettes, puisqu’une quantité identique serait écoulée à un prix plus faible.
Et, si l’enseigne vend certains produits à un tarif légèrement plus élevé, le «prix bas» lui permet de conserver son attractivité, puisque les clients bénéficiant de la garantie restent fidèles, tout en maintenant ses marges avec ceux qui n’auront pas comparé. Attention toutefois à ne pas exagérer, car la garantie encourage le consommateur à la comparaison. Si ses prix sont systématiquement plus élevés, le commerçant finira par en faire les frais.